Pourquoi les sales et les marketeux ne s’entendent-ils pas ?

Le succès d’une entreprise, particulièrement dans le BtoB, est directement lié à la qualité de son processus marketing & sales, en passant de la génération de leads au closing client. L’équipe marketing alimente en leads l’équipe sales qui est, elle, chargée de qualifier ces leads en prospects puis d’en convertir un maximum en clients.

Généralement, les deux équipes travaillent en collaboration pour atteindre un but commun : développer le chiffre d’affaires. Mais, comme dans toute collaboration, des tensions peuvent s’installer, et certains détails peuvent créer une réelle fracture entre les markets et les sales.

Le manque de communication

Le manque de communication est le problème numéro un au sein d’une entreprise. Sans communication, les équipes ne comprennent pas le travail des autres, et peu prennent le temps de discuter un moment avec chaque équipe pour comprendre les problématiques métiers de chacun. Avec un manque de considération, on peut voir naître des comportements ou des exigences inadaptées (par exemple : les fameuses questions marketing à poser aux leads par les sales).

Si chaque équipe explique à l’autre l’importance de certaines informations, ou l’impact de certaines actions, une collaboration saine peut exister.

Nous allons voir que le manque de communication a généralement deux impacts sur les sales.

1 – La qualité des leads

De nombreux sales plaisantent sur la qualité des leads générés par le marketing.

Deux principales raisons à ce comportement :

A : Le scoring des leads provenant du MQL (Marketing Qualified Lead) n’est pas conçu en collaboration ni accord avec l’équipe sales.

B : Par habitude, les leads du marketing sont moins exploités par les sales que les leads provenant de leurs contacts ou recherches SQL (Sales Qualified Lead), donc le taux de transformation d’un MQL est plus faible que le taux d’un SQL.

L’idéal est d’impliquer les sales dans les chantiers marketing de définition d’un lead, de choix des canaux, de mise en place des critères précis de scoring et de méthode de retour “quali” à faire à l’équipe marketing.

En impliquant réellement l’équipe sales, avec une communication claire et franche sur ces sujets, les taux de transformation clients augmenteront et l’environnement de travail deviendra propice à la performance.

L’évaluation de la qualité d’un lead varie suivant le point de vue, marketing ou sales. Un sales a toujours tendance à accorder une forte importance à son ressenti, lors d’un appel par exemple, là où un markets juge un lead à son parcours utilisateur ou au nombre de ses “clics”.

Une mauvaise communication entraîne une perte de confiance des sales envers la qualité et la pertinence des leads générés par l’équipe marketing. De leur côté, les équipes marketing critiquent très souvent le manque d’engagement des commerciaux dans le traitement de leurs leads.

Article en relation : L’importance d’un Inside Sales dans un cycle de vente

2- La quantité de leads

Un autre sujet que l’on rencontre souvent dans une société en croissance est la difficulté à maîtriser l’offre et la demande de leads. L’équipe sales se plaint d’un manque de leads auprès de l’équipe marketing, puis l’instant d’après se retrouve débordée, lorsque ces leads avancent dans le pipe en opportunité.

C’est tout l’intérêt d’avoir un process marketing&sales de qualité avec un scoring de leads évolutif, suivant en temps réel la quantité de leads que peut accepter l’équipe sales.

Des prévisions de vente, associées au temps passé par opportunité, permettent de mieux gérer le flux de leads entrants et sortants.

Les différentes missions de chaque équipe

Pour comprendre la mésentente entre les équipes marketing et sales, il faut analyser les missions de chacunes.

Les markets cherchent à développer l’image de marque de la société et à générer des leads qualifiés avec des outils d’acquisition, de tracking et d’analyse de KPI. Leur métier est donc très « metric focus » avec beaucoup d’analyse de taux de conversion, de taux de rebond et d’amélioration continue.

Le métier d’un sales est beaucoup plus orienté vers la relation humaine, avec des missions comme : comprendre les attentes d’un prospect en lui posant des questions, dans le but de le closer, et qu’il achète les solutions vendues. Les notions de feeling et d’adaptation sont ici très importantes.

Article en relation : Etes-vous sûr(e) de faire de la vente complexe

Même si les markets passent le relai aux sales dans le cycle de vente, les deux équipes ne pratiquent pas le même sport ! Il faut donc communiquer sur les enjeux et les objectifs communs.

Question Bonus : Quand jeter un lead ?

Cette question est souvent un point de discorde entre les équipes marketing et sales car chacune a son interprétation et donc sa réponse. Les markets pensent que la vente est une science exacte et que la disqualification d’un lead se fait sur des critères très précis et indiscutables.

Les sales pensent au contraire que la vente est un art et que tout l’art de la vente réside dans la faculté à s’adapter à l’interlocuteur. La qualité d’un lead est donc subjective pour chaque sales.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur la façon dont les données de vos commentaires sont traitées.